Когда требуется оценка товарного знака

• продажа исключительного права;
• заключение лицензионного договора;
• внесение права в уставный капитал;
• реорганизация бизнеса;
• раздел активов между собственниками;
• наследование интеллектуальных прав;
• передача актива в залог;
• судебный спор;
• определение компенсации;
• банкротство правообладателя;
• привлечение инвестора;
• внутренняя оценка стоимости бизнеса.

Что именно оценивается

Перед началом работы необходимо определить объект и объём передаваемых прав.

Можно оценивать:

• исключительное право на товарный знак;
• право использования по лицензии;
• права на несколько связанных обозначений;
• словесный товарный знак;
• графический логотип;
• комбинированное обозначение;
• часть портфеля интеллектуальных прав;
• совокупность бренда и других нематериальных активов.

Необходимо учитывать перечень товаров и услуг, для которых зарегистрировано обозначение.

Правовая охрана

Стоимость напрямую зависит от того, подтверждены ли права и в каком объёме действует регистрация.

Проверяются:

• правообладатель;
• номер регистрации;
• дата приоритета;
• срок правовой охраны;
• классы товаров и услуг;
• территория действия;
• лицензионные договоры;
• обременения;
• судебные споры;
• фактическое использование обозначения.

Если регистрация скоро прекращается или право оспаривается, это может повысить риски для потенциального покупателя.

Известность и устойчивость бренда

Узнаваемость сама по себе не всегда означает высокую стоимость. Необходимо определить, приводит ли она к реальному экономическому результату.

Анализируются:

• объём продаж;
• история использования;
• география присутствия;
• доля повторных покупок;
• рентабельность продукции;
• расходы на продвижение;
• положение среди конкурентов;
• репутационные риски;
• зависимость продаж от конкретного владельца;
• потенциал расширения.

Доходный подход

Доходный подход используется, когда можно определить экономический эффект от владения или использования товарного знака.

Оценщик анализирует будущие доходы, расходы, риски и срок получения результата.

Один из возможных вариантов расчёта основан на предположении, что компания без собственного товарного знака была бы вынуждена платить лицензионное вознаграждение за использование аналогичного обозначения.

Сравнительный подход

Сравнительный подход предполагает анализ сделок и лицензионных соглашений с сопоставимыми объектами.

Сложность заключается в том, что условия таких сделок редко раскрываются полностью.

При сравнении учитываются:

• отрасль;
• масштаб бизнеса;
• известность обозначения;
• территория использования;
• срок действия лицензии;
• объём переданных прав;
• эксклюзивность;
• финансовые показатели;
• условия договора.

Затратный подход

Затратный подход учитывает расходы, необходимые для создания или замещения аналогичного нематериального актива.

В расчёт могут включаться:

• разработка названия;
• создание фирменного стиля;
• регистрация прав;
• исследование рынка;
• маркетинговое продвижение;
• создание рекламных материалов;
• расходы на вывод бренда на рынок.

Однако фактически понесённые расходы не всегда равны рыночной стоимости. Дорогая рекламная кампания может не создать устойчивого спроса.

Оценка лицензионного договора

При передаче права использования необходимо определить экономически обоснованное лицензионное вознаграждение.

Учитываются:

• территория использования;
• срок договора;
• перечень товаров и услуг;
• исключительность лицензии;
• объём продаж лицензиата;
• маркетинговые обязательства;
• минимальные платежи;
• форма вознаграждения;
• ограничения использования.

Плата может быть установлена как фиксированная сумма, периодический платёж, процент от выручки или сочетание нескольких форм.

Оценка для сделки

При продаже товарного знака важно отделить стоимость самого права от стоимости компании, клиентской базы, оборудования и других активов.

До заключения сделки проверяются:

• право продавца распоряжаться объектом;
• действующие лицензии;
• судебные ограничения;
• споры с конкурентами;
• фактическое использование;
• репутационные риски;
• связь обозначения с другими активами бизнеса.

Оценка для суда

Товарный знак может оцениваться при споре о его стоимости, разделе бизнеса, нарушении прав или определении экономических последствий использования обозначения.

Оценщик отвечает на экономические вопросы в пределах поставленного задания. Правовую квалификацию нарушения и размер подлежащего взысканию требования определяет суд.

Какие документы понадобятся

• свидетельство или выписка о регистрации;
• данные о правообладателе;
• перечень классов товаров и услуг;
• лицензионные договоры;
• договоры отчуждения при наличии;
• финансовая отчётность;
• данные о выручке по продукции;
• маркетинговые расходы;
• бизнес-план;
• сведения о рынке и конкурентах;
• данные о судебных спорах;
• информация о фактическом использовании.

Что снижает стоимость товарного знака

• слабая узнаваемость;
• снижение продаж;
• репутационный кризис;
• правовые споры;
• ограниченная территория использования;
• короткий оставшийся срок охраны;
• зависимость от одного продукта;
• отсутствие фактического использования;
• высокие маркетинговые расходы без результата;
• сильная конкуренция.

Частые ошибки заказчиков

• Оценивать логотип отдельно от прав на него.
• Приравнивать расходы на рекламу к стоимости бренда.
• Не учитывать классы регистрации.
• Не разделять стоимость бизнеса и товарного знака.
• Использовать неподтверждённый прогноз выручки.
• Не сообщать об ограничениях и спорах.
• Оценивать незарегистрированное обозначение как зарегистрированный знак.

Как проходит оценка

Специалист уточняет объект, объём прав, цель и дату оценки. Затем проверяется правовой статус и собираются финансовые данные.

После анализа рынка, доходов, рисков и условий использования выбираются подходящие методы расчёта.

В отчёте описываются объект, права, исходные данные, допущения и итоговая стоимость.